¿Gobierno ITIL en marketing?

Alguna vez tuve el puesto de Coordinador Operativo Comercial en una empresa brasileña que trabajaba con Telcel otorgando a su red servicios de valor como Claro Cursos, Claro Sync y Claro Seguridad.

La realidad es que las campañas comerciales las dirigía Telcel o Titans desde Brasil y yo me convertí la mayor parte del tiempo en una especie de mesa de control de los tickets de soporte, implementaciones y mejoras abiertos, coordinando al equipo de local, a los Claro de Latinoamérica y a los equipos de desarrollo en las tierras cariocas.

Para ese entonces ya tenía integrados a mi día a día diferentes artefactos de SCRUM, pero necesité echar mano de otra metodología usado en el desarrollo de software para poder darle forma a lo que estaba haciendo: CMMI

¿Qué es CMMI?

El CMMI (Capability Maturity Model Integration) es un repositorio de mejores prácticas dividido en 5 áreas que debería tener cualquier organización (dentro de una empresa o empresa completa) para el óptimo desempeño de su trabajo:

  1. Gobierno
  2. Establecimiento del servicio y su entrega
  3. Administración del trabajo y de los proyectos
  4. Administración de procesos
  5. Soporte

Pero la parte del CMMI que más le ha aportado valor a mi vida profesional ha sido el concepto de los niveles de madurez:

Que aplico a los canales de tracción del inbound marketing en los ecosistemas digitales de los proyectos que administro. Me explico, al inicio de un proyecto no puedes esperar hasta tener un sitio web con SEO en un nivel de madurez 5 para comenzar estrategias de paga o de content marketing. Tienes que crear MVP (Minimum Viable Product) de los canales de tracción básicos (SEO, content marketing, email marketing, lead nurturing) y después irlos madurando e integrando nuevos canales

¿Cómo llego al ITIL?

Como trabajo en una PyME que poco a poco se va transformando en un gran corporativo, hay veces que uno debe realizar diferentes funciones, ese es mi caso. Además de ser el encargado del área de marketing digital, también me han encomendado la tarea de darle forma al departamento de TI. Luego entonces al buscar imprimirle un orden a lo que en el momento que entré se estaba haciendo en un nivel de madurez 1, quise estructurar el área con CMMI. En mi lógica inicial, el área de TI al dar soporte a las plataformas de software y hardware, era candidata ideal para poderse estructurar bajo CMMI, pero me vi en problemas al querer traducir un framework creado para darle estructura a una empresa de desarrollo de software, que después adaptaron para poder brindar servicios (CMMI-SVC).

Entonces investigando más me encontré con con el Gobierno de TI y su definición revolucionó mi mente:

GOBIERNO TI o IT Governance, consiste en una estructura de relaciones y procesos destinados a dirigir y controlar la empresa, con la finalidad de alcanzar sus objetivos y añadir valor mientras se equilibran los riesgos y el retorno sobre TI y sus procesos.

“Es lo que necesito”, pensé de inmediato.

Al seguir investigando encontré que el framework ITIL es uno de los más famosos y he decidido buscar la manera de establecer ese gobierno en el área de TI de la empresa para la que trabajo

Marketing también necesita gobernarse

Es obligación de un gerente establecer objetivos para su área, crear una visión que le aporte el mayor valor a la empresa y coordinar los recursos que le confiaron para alcanzarla.

Una definición de ITIL dice: ITIL (Information Technologies Infrastructure Library) es un marco de referencia que describe un conjunto de mejores prácticas y recomendaciones para la administración de servicios de TI, con un enfoque de administración de procesos.

En el párrafo anterior, si cambiamos “TI” por “marketing”, (quedaría MIL en lugar de ITIL, LOL) tenemos una muy buena coincidencia con lo que se supone que debe ser una gerencia, por lo tanto, usando un silogismo básico, en teoría, el framework de ITIL podría usarse para gobernar marketing.

Usemos otro silogismo, ITIL propone que el área de TI deje de estructurarse en silos independientes enfocados en la tecnología y mejor voltee a ver los procesos de negocio de la empresa y cómo las TI pueden hacer que funcionen mejor para poder llevarle un valor económico palpable a la empresa, convirtiendo a las personas en clientes, en lugar de usuarios y a las personas que trabajan en TI en consultores, no solo en técnicos. Si marketing está a cargo de la comunicación interna y externa para lograr crear una marca sólida (también al interior y exterior) y por supuesto, lograr más ventas, es probable que también pueda voltear a ver los procesos de negocio de la empresa y buscar cómo mejorarlos para que la comunicación sea más fluida, las fricciones naturales de medios innaturales de comunicación se reduzcan y en general haya un beneficio económico mayor para la empresa. Por lo tanto creo que ITIL puede venir a terminar de darle forma al ecosistema de marketing que se crea en una empresa.

Será divertido e interesante averiguarlo.

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