La estrategia de la torta de jamón en marketing

¿Recuerdas cómo el Chavo del Ocho saboreaba sus tortas de jamón? Imagínate que a las personas se les antojara igual tu producto, servicio o causa. Uno de los objetivos que tenemos como mercadólogos es crear una marca apetecible y un servicio que deleite. La buena salud de éstos dos elementos se traducirá en clientes satisfechos y por supuesto se reflejará en tus negocios cerrados.

Durante varios años he estudiado y ejecutado estrategias de marketing tradicional y digital y he encontrado que trabajan mejor en combinación con frameworks de trabajo, disciplina y una sólida base tecnológica que da soporte a la automatización y a un servicio excepcional.

Tratando de poner pies y cabeza a este conocimiento acumulado para poder transmitirlo mejor, lo esquematicé por capas, pues funcionan todas juntas como en un software (por ejemplo: interfaz gráfica, administración de bases de datos, procesamiento, etcétera), en la que si falla alguna, es probable que el servicio pueda seguir activo, pero con serias deficiencias.

Cuando tenía mi gráfica por capas, la observé por largo rato y me dije… qué aburrido es esto, así no lograré interesar a nadie. Le busqué forma y le hallé parecido con el ícono de hamburguesa de los menús desplegables que usan las aplicaciones web.

Pero ponerle nombre de hamburguesa se me hizo demasiado gringo… si ya de por si, en marketing digital se usan demasiados anglicismos, quise que el nombre de mi estrategia fuera algo más local y memorable… y henos aquí, yo escribiendo y tú leyendo sobre la estrategia de la torta de jamón:

Esquema de la estrategia de la torta del chavo

Obvio es una torta vista de frente, si la vieras de lado sería más alargada 😉

Las categorías de este blog están basadas en esta gráfica, pues es lo mínimo indispensable que debe tener una estrategia de marketing digital.

Pero, ¿qué temas encontrarás bajo cada rubro? Te lo comento:

Estrategias

Hace algunos años estuve a punto de volverme programador siendo diseñador gráfico de carrera. Lo que me detuvo fue encontrarme con un sin fin de aplicaciones ya programadas por un equipo de gente talentosísima que donó su tiempo para crear soluciones open source, como WordPress, Moodle, etc., listas para instalarse en cualquier servidor. Así que decidí volverme implementador y enfocarme mejor en el desarrollo de los negocios.

De la misma manera existen muchas metodologías y marcos de trabajo que ya han sido probadas por miles de personas alrededor del mundo y les han encontrado mucho valor a la hora de implementarlas.

Así que bajo esta categoría te compartiré mis conocimientos y experiencia alrededor de estos referentes de cómo organizarte mejor para trabajar.

Algunos ejemplos:

  • Gobierno: ITIL, CMMI
  • Generación de prospectos y ventas: Inbound marketing, bullseye framework, lead nurturing, buyer personas, ZMOT
  • Ventas: Inbound Sales
  • Marcos de trabajo: SCRUM, técnica pomodoro, inbox zero

Buyer journey

En “Estrategias” te enseñaré lo que son los buyers persona, pero en esta categoría desarrollaremos algunos perfiles y diseñaremos toda su ruta de compra.

En la era de las ventas tradicionales, un vendedor no era nadie sin una base de datos que trabajar. Algunas de las técnicas que se usaban eran:

  • Registrarse en alguna sociedad o cámara del gremio al que querían venderle, pedir la base de datos de todos asociados y comenzar a hacer llamadas en frío.
  • Ir a ferias y congresos como asistente o como expositor para entrevistarse con otros asistentes, tomar datos y comenzar labor de ventas por llamada o por mail.
  • Buscar en dependencias del gobierno bases de datos que sirvan de punto de partida para la estrategia de ventas.
  • Comprar bases de datos de dudosa procedencia.
  • Contratar vendedores con “cartera”

¿Cuál es el objetivo en común de estos puntos?: Tener una base de datos lo más segmentada y limpia posible para las labores de venta. Cuando no existía alguna base, el mercadólogo era el encargado de crear éstas oportunidades de negocio para entregársela a los profesionales de venta

Así como suele pasar con algunos aparatos que evolucionan con el tiempo (como la pistola o el teléfono), agregando mejoras de velocidad, movilidad y precisión, pero que su función básica sigue siendo lo mismo ha sucedido con ésta simbiosis entre el mercadólogo digital y sus amigos los vendedores (hay una tendencie que llama “smarketing” a esta relación, ya platicaremos al respecto).

En resumen, en este apartado, analizaremos y desarrollaremos las mejores prácticas para llevarle prospectos (personas con necesidades) lo mejor calificados a tu departamento de ventas.

Servicio

Hace poco fui a una tienda de conveniencia a comprar una manzana (sin recauderías en una zona de oficinas uno tiene que arreglarselas de alguna manera para antojos sanos), al llegar a la caja, una persona estaba esperando a que la encargada terminara una conversación con otro empleado para que le cobrara… o eso parecía. Pasaron algunos minutos y la clienta al no haber obtenido ninguna palabra de la encargada, se desesperó y se fue gritando sobre el mal servicio del lugar.

Al irse la clienta, las encargadas tuvieron una conversación parecida a la siguiente:

– ¿Cómo quiere que le cobre si no hay sistema? Como vi que tenía una tarjeta en la mano, sabía que iba a pagar con ella y no le podía cobrar por que no reaccionaba la terminal.

– ¡Uy, pues qué delicada! Si no le gusta que se vaya a otro lado.

Desafortunadamente no me acuerdo del nombre de la tienda, si no, lo escribiría aquí sin ningún problema. No era ni Extra, ni Oxxo, ni 7-Eleven. Me gusta creer que alguna diosidencia (como las que suceden en la serie Touch), hará que las personas indicadas lean mis quejas (que intentan ser constructivas) y buscarán mejorar su servicio. Como la queja sobre el servicio de hospedaje de Xpress hosting y del hosting en general en México que escribí hace algunos años. Aún no sucede nada extraordinario, pero no pierdo la fe.

En esta 4ta revolución industrial de la información, las personas con necesidades (leads, prospectos) que se pueden convertir en tus clientes lo que buscan es sentirse especiales, tener la mejor experiencia de sus vidas al comprar un producto o contratar un servicio. Toda tu organización debe estar volcada a cumplir esta expectativa, tiene que ser parte fundamental de su cultura. Todo esto desde el proceso de venta (inbound sales) hasta que se concreta el negocio e inclusive debe haber una atención excepcional en procesos post-venta para que conviertas a tus clientes en embajadores de tu marca.

Recuerda que un cliente satisfecho es probable que no le diga a nadie (si no tienes estrategias para que lo compartan), pero un cliente insatisfecho, estadísticamente hablando, compartirá su experiencia al menos con 7 personas y si su queja la expresa en redes sociales, la cifra crece exponencialmente de acuerdo a la cantidad de contactos que tiene la persona que lo comparte.

Por eso en esta sección buscaré compartirte contenido sobre las mejores prácticas para lograr el cometido de que cada interacción de negocios que tengas, se conviertan en relaciones de largo plazo.

No compitas por precio, compite por servicio.

Tecnología

Inbound Marketing tiene 19 canales de tracción, para poder probarlos todos y medir cuál te funciona mejor en el menor tiempo posible deberás tener un ejército de personas en el departamento de marketing digital para mantener un ecosistema saludable o… puedes valerte de la tecnología.

Y eso es sólo el principio, la captura del lead (persona con una necesidad que cubrir).

Para poder ir descubriendo si los productos o servicios que tu empresa ofrece son los que realmente necesita y si tu coste está a su alcance, tendrás que hacer un proceso para irlo calificando o “nutriendo” (lead nurturing) y aunque he visto a maestros de ventas tradicionales llevar diferentes procesos de ventas con solo su excelente memoria y una agenda de papel, será difícil y tardado que cualquier persona llegue a ese nivel de pericia, por lo tanto la solución vuelve a ser la tecnología para las automatizaciones necesarias y para llevar un registro detallado de cada interacción con el prospecto a cliente.

Una vez que es tu cliente, querrás seguir conservando los datos de las interacciones e información personal para seguir en contacto con él y que no se “enfríe” y pueda convertirse en un embajador de tu marca al entregarle un servicio excepcional.

Además, durante todo el proceso, tendrás que hacer uso de plataformas tecnológicas para poder crear documentos en colaboración con colaboradores internos o proveedores que te ayuden a crear materiales para tus campañas que se podrán guardar en la nube para que tengas acceso a ellos desde cualquier dispositivo, lugar y hora.

Un excelente análisis del negocio y la mejor tecnología, es la dupla perfecta para el éxito de las campañas de marketing actuales, es por ello que gran parte de los artículos que escribiré, los dedicaré a estos temas:

  • Almacenamiento en la nube y colaboración en línea con Google Suite.
  • Hospedaje, gestión de DNS, virtualizaciones, manejo de bases de datos para aplicaciones con Amazon Web Services (AWS) o con Google Cloud Plarform.
  • Desarrollos de administradores de contenido, como WordPress.
  • SalesForce y Pardot, Hubspot, Zoho, RD estation para usarlos como CRM (Customer Relationship Management) y automatizaciones de marketing
  • Trello como gestor de proyectos ágiles
  • IFTTT y Zapier para automatizar procesos
  • AdWords, Google Analytics, chatbots y un extenso etcétera.

Cómo estudiar gratuitamente marketing digital en México

Voy a confesar mi edad: 39 años.

Me ha tocado vivir la cuarta revolución industrial, no soy ni millennial ni generación X, según un artículo de El Financiero, soy generación Xennial. Cuando niño, a mi me tocó ir a la biblioteca de la colonia a buscar información en fichas bibliográficas y si no hallaba lo que estaba investigando, tenía que irme a la biblioteca de la delegación Azcapotzalco del Distrito Federal, ahora ya ni se llaman delegaciones y el Distrito Federal pasó a ser Ciudad de México (CDMX).

Ya de más joven cuando quise estudiar dibujo, además de inscribirme a clases de artes plásticas en la casa de cultura, tuve que comprar cuadernillos en el puesto de revistas que entregaban de manera semanal o quincenal.

Más tarde me nació el gusto por la reparación de computadoras, lo mismo tocaba, curso y cuadernillos… aunque ya existía internet aún no había tanto contenido, estaba en otros idiomas o los buscadores no eran tan potentes. La formación autodidacta dependía mucho de la suerte y de que fueras conociendo a las personas correctas.

Por lo anterior admiro mucho a Leonardo Da Vinci. En su época ni cuadernillos, ni bibliotecas había y logró dominar muchas disciplinas.

Contenido de marketing digital para todos por todos lados

Hoy en día, aprender marketing digital a un nivel profesional, es lo más fácil del mundo. Somos los digimarkers los que sabemos que el valor en las estrategias orgánicas no se mide en dólares o en pesos mexicanos, si no en la utilidad y la calidad que los contenidos le aportan a las personas que te siguen y que pueden ser tus futuros clientes, ya que a cambio de esa información, si es lo suficientemente valiosa para ellos, pueden darte sus datos de contacto para que les sigas haciendo llegar más contenido relevante, demostrando que eres experto en el tema, para intentar convencerlo de que le rendirá más su tiempo y su dinero, si en lugar de intentar hacerlo ellos, te lo encargan a ti.

Entonces los digimarkers llenamos de contenido de valor nuestros sitios demostrando que somos los primeros en poner en marcha las estrategias de contenidos para hacer crecer nuestra marca personal o nuestra empresa.

Qué ruta seguir para aprender marketing digital

Voy a describir el camino que he seguido para poder formarme como profesional en marketing digital (digimarker). Quizá a alguno de ustedes le pueda servir cómo guía para su propia formación.

Google, Neil Patel, Vilma Núñez, Jessica Stansberry, Laura Ribas, Hubspot… son algunos de los blogs y vlogs que seguí para comenzar mi formación. Particularmente fue con Hubspot en dónde hallé la base de toda mi estrategia: el Inbound Marketing y sus canales de tracción.

Ya con algunos meses siguiendo a estos artistas del contenido, quise poner en orden todo el conocimiento que ya había adquirido y afortunadamente nuevamente me encontré con varias opciones para poder profesionalizar mi conocimiento:

  • Hubspot tiene una certificación gratuita en Inbound Marketing.
  • Las certificaciones de Google AdWords.
  • Los cursos de universidades reconocidas internacionalmente en Coursera. Una parte genial de Coursera, es que puedes tomar el curso y sólo pagar si necesitas/quieres el diploma con tu nombre, pero hay muchas formas de certificar el conocimiento adquirido, una de ellas es la práctica.
  • Y si ya tienes algo más de presupuesto, puedes intentar con los cursos de paga de Platzi.

Opciones gratuitas de formación universitaria en marketing digital a distancia

En estos momentos estoy llevando esta profesionalización y ordenamiento de mis conocimientos a un máximo nivel, estudiando una carrera en línea en la UnADM (Universidad Abierta y a Distancia de México).

Pero no es la única, la UNAM y el IPN también tienen su oferta educativa no escolarizada y a distancia. Sólo hay que investigar cuándo salen las convocatorias y estar dispuesto a realizar el proceso de inscripción.

En realidad, hoy en día estamos viviendo una época emocionante en la que sólo se necesita estar dispuesto y una conexión a internet para aprender profesionalmente sobre cualquier, cualquier tema. El tiempo, la distancia y el dinero ya son sólo pretextos.

¿Y tú que esperas para convertirte en el Leonardo Da Vinci de esta época?

 

¿Gobierno ITIL en marketing?

Alguna vez tuve el puesto de Coordinador Operativo Comercial en una empresa brasileña que trabajaba con Telcel otorgando a su red servicios de valor como Claro Cursos, Claro Sync y Claro Seguridad.

La realidad es que las campañas comerciales las dirigía Telcel o Titans desde Brasil y yo me convertí la mayor parte del tiempo en una especie de mesa de control de los tickets de soporte, implementaciones y mejoras abiertos, coordinando al equipo de local, a los Claro de Latinoamérica y a los equipos de desarrollo en las tierras cariocas.

Para ese entonces ya tenía integrados a mi día a día diferentes artefactos de SCRUM, pero necesité echar mano de otra metodología usado en el desarrollo de software para poder darle forma a lo que estaba haciendo: CMMI

¿Qué es CMMI?

El CMMI (Capability Maturity Model Integration) es un repositorio de mejores prácticas dividido en 5 áreas que debería tener cualquier organización (dentro de una empresa o empresa completa) para el óptimo desempeño de su trabajo:

  1. Gobierno
  2. Establecimiento del servicio y su entrega
  3. Administración del trabajo y de los proyectos
  4. Administración de procesos
  5. Soporte

Pero la parte del CMMI que más le ha aportado valor a mi vida profesional ha sido el concepto de los niveles de madurez:

Que aplico a los canales de tracción del inbound marketing en los ecosistemas digitales de los proyectos que administro. Me explico, al inicio de un proyecto no puedes esperar hasta tener un sitio web con SEO en un nivel de madurez 5 para comenzar estrategias de paga o de content marketing. Tienes que crear MVP (Minimum Viable Product) de los canales de tracción básicos (SEO, content marketing, email marketing, lead nurturing) y después irlos madurando e integrando nuevos canales

¿Cómo llego al ITIL?

Como trabajo en una PyME que poco a poco se va transformando en un gran corporativo, hay veces que uno debe realizar diferentes funciones, ese es mi caso. Además de ser el encargado del área de marketing digital, también me han encomendado la tarea de darle forma al departamento de TI. Luego entonces al buscar imprimirle un orden a lo que en el momento que entré se estaba haciendo en un nivel de madurez 1, quise estructurar el área con CMMI. En mi lógica inicial, el área de TI al dar soporte a las plataformas de software y hardware, era candidata ideal para poderse estructurar bajo CMMI, pero me vi en problemas al querer traducir un framework creado para darle estructura a una empresa de desarrollo de software, que después adaptaron para poder brindar servicios (CMMI-SVC).

Entonces investigando más me encontré con con el Gobierno de TI y su definición revolucionó mi mente:

GOBIERNO TI o IT Governance, consiste en una estructura de relaciones y procesos destinados a dirigir y controlar la empresa, con la finalidad de alcanzar sus objetivos y añadir valor mientras se equilibran los riesgos y el retorno sobre TI y sus procesos.

“Es lo que necesito”, pensé de inmediato.

Al seguir investigando encontré que el framework ITIL es uno de los más famosos y he decidido buscar la manera de establecer ese gobierno en el área de TI de la empresa para la que trabajo

Marketing también necesita gobernarse

Es obligación de un gerente establecer objetivos para su área, crear una visión que le aporte el mayor valor a la empresa y coordinar los recursos que le confiaron para alcanzarla.

Una definición de ITIL dice: ITIL (Information Technologies Infrastructure Library) es un marco de referencia que describe un conjunto de mejores prácticas y recomendaciones para la administración de servicios de TI, con un enfoque de administración de procesos.

En el párrafo anterior, si cambiamos “TI” por “marketing”, (quedaría MIL en lugar de ITIL, LOL) tenemos una muy buena coincidencia con lo que se supone que debe ser una gerencia, por lo tanto, usando un silogismo básico, en teoría, el framework de ITIL podría usarse para gobernar marketing.

Usemos otro silogismo, ITIL propone que el área de TI deje de estructurarse en silos independientes enfocados en la tecnología y mejor voltee a ver los procesos de negocio de la empresa y cómo las TI pueden hacer que funcionen mejor para poder llevarle un valor económico palpable a la empresa, convirtiendo a las personas en clientes, en lugar de usuarios y a las personas que trabajan en TI en consultores, no solo en técnicos. Si marketing está a cargo de la comunicación interna y externa para lograr crear una marca sólida (también al interior y exterior) y por supuesto, lograr más ventas, es probable que también pueda voltear a ver los procesos de negocio de la empresa y buscar cómo mejorarlos para que la comunicación sea más fluida, las fricciones naturales de medios innaturales de comunicación se reduzcan y en general haya un beneficio económico mayor para la empresa. Por lo tanto creo que ITIL puede venir a terminar de darle forma al ecosistema de marketing que se crea en una empresa.

Será divertido e interesante averiguarlo.