¿Gobierno ITIL en marketing?

Alguna vez tuve el puesto de Coordinador Operativo Comercial en una empresa brasileña que trabajaba con Telcel otorgando a su red servicios de valor como Claro Cursos, Claro Sync y Claro Seguridad.

La realidad es que las campañas comerciales las dirigía Telcel o Titans desde Brasil y yo me convertí la mayor parte del tiempo en una especie de mesa de control de los tickets de soporte, implementaciones y mejoras abiertos, coordinando al equipo de local, a los Claro de Latinoamérica y a los equipos de desarrollo en las tierras cariocas.

Para ese entonces ya tenía integrados a mi día a día diferentes artefactos de SCRUM, pero necesité echar mano de otra metodología usado en el desarrollo de software para poder darle forma a lo que estaba haciendo: CMMI

¿Qué es CMMI?

El CMMI (Capability Maturity Model Integration) es un repositorio de mejores prácticas dividido en 5 áreas que debería tener cualquier organización (dentro de una empresa o empresa completa) para el óptimo desempeño de su trabajo:

  1. Gobierno
  2. Establecimiento del servicio y su entrega
  3. Administración del trabajo y de los proyectos
  4. Administración de procesos
  5. Soporte

Pero la parte del CMMI que más le ha aportado valor a mi vida profesional ha sido el concepto de los niveles de madurez:

Que aplico a los canales de tracción del inbound marketing en los ecosistemas digitales de los proyectos que administro. Me explico, al inicio de un proyecto no puedes esperar hasta tener un sitio web con SEO en un nivel de madurez 5 para comenzar estrategias de paga o de content marketing. Tienes que crear MVP (Minimum Viable Product) de los canales de tracción básicos (SEO, content marketing, email marketing, lead nurturing) y después irlos madurando e integrando nuevos canales

¿Cómo llego al ITIL?

Como trabajo en una PyME que poco a poco se va transformando en un gran corporativo, hay veces que uno debe realizar diferentes funciones, ese es mi caso. Además de ser el encargado del área de marketing digital, también me han encomendado la tarea de darle forma al departamento de TI. Luego entonces al buscar imprimirle un orden a lo que en el momento que entré se estaba haciendo en un nivel de madurez 1, quise estructurar el área con CMMI. En mi lógica inicial, el área de TI al dar soporte a las plataformas de software y hardware, era candidata ideal para poderse estructurar bajo CMMI, pero me vi en problemas al querer traducir un framework creado para darle estructura a una empresa de desarrollo de software, que después adaptaron para poder brindar servicios (CMMI-SVC).

Entonces investigando más me encontré con con el Gobierno de TI y su definición revolucionó mi mente:

GOBIERNO TI o IT Governance, consiste en una estructura de relaciones y procesos destinados a dirigir y controlar la empresa, con la finalidad de alcanzar sus objetivos y añadir valor mientras se equilibran los riesgos y el retorno sobre TI y sus procesos.

“Es lo que necesito”, pensé de inmediato.

Al seguir investigando encontré que el framework ITIL es uno de los más famosos y he decidido buscar la manera de establecer ese gobierno en el área de TI de la empresa para la que trabajo

Marketing también necesita gobernarse

Es obligación de un gerente establecer objetivos para su área, crear una visión que le aporte el mayor valor a la empresa y coordinar los recursos que le confiaron para alcanzarla.

Una definición de ITIL dice: ITIL (Information Technologies Infrastructure Library) es un marco de referencia que describe un conjunto de mejores prácticas y recomendaciones para la administración de servicios de TI, con un enfoque de administración de procesos.

En el párrafo anterior, si cambiamos “TI” por “marketing”, (quedaría MIL en lugar de ITIL, LOL) tenemos una muy buena coincidencia con lo que se supone que debe ser una gerencia, por lo tanto, usando un silogismo básico, en teoría, el framework de ITIL podría usarse para gobernar marketing.

Usemos otro silogismo, ITIL propone que el área de TI deje de estructurarse en silos independientes enfocados en la tecnología y mejor voltee a ver los procesos de negocio de la empresa y cómo las TI pueden hacer que funcionen mejor para poder llevarle un valor económico palpable a la empresa, convirtiendo a las personas en clientes, en lugar de usuarios y a las personas que trabajan en TI en consultores, no solo en técnicos. Si marketing está a cargo de la comunicación interna y externa para lograr crear una marca sólida (también al interior y exterior) y por supuesto, lograr más ventas, es probable que también pueda voltear a ver los procesos de negocio de la empresa y buscar cómo mejorarlos para que la comunicación sea más fluida, las fricciones naturales de medios innaturales de comunicación se reduzcan y en general haya un beneficio económico mayor para la empresa. Por lo tanto creo que ITIL puede venir a terminar de darle forma al ecosistema de marketing que se crea en una empresa.

Será divertido e interesante averiguarlo.

SCRUM para la vida diaria

Hace poco vi un video en Platzi que se titula igual que este artículo. La host que lo grabó hizo su mejor esfuerzo, pero ella misma admitió que nunca había usado SCRUM profesionalmente y mucho menos a nivel personal.

Quiero escribir a continuación algo como “yo por el contrario llevo años buscando aplicarlo a cada parte de mi vida profesional y algunos aspectos de mi vida personal”, pero no quiero sonar demasiado pedante, así que solo comenzaré a contar mi historia de amor con SCRUM.

Cómo conocí de SCRUM

En el 2011 yo tenía un pequeño despacho de diseño, que más que una empresa era una manera formal de presentar el trabajo formal que hacía con varios amigos. Los Tuétanos nos hacíamos llamar, por que decíamos que el buen diseño cala hasta el tuétano. El logo era bastante bueno:

Todo un cliché de los diseñadores, pero qué querían, éramos más jóvenes cuando comenzamos.

Siempre me gustó ser freelance pues me permitió trabajar en los proyectos más diversos (chequen mi Behance). Igual me encontraba haciendo una ilustración como un multimedia, o una tienda en línea, un libro, imagen corporativa o un sistema para un laboratorio clínico. Trabajar con serigrafía era una de mis partes favoritas. Me pagaban por aprender cosas nuevas, era el trabajo de mis sueños, aunque en ese tiempo siempre quise un trabajo en el que me pagaran por estar siempre en internet (ya lo encontré, ahora me dedico al marketing digital certificado en inbound marketing).

También siempre quise que este despacho fuera más en serio, pero nos faltaba mucha formación administrativa y de ventas, también mucho orden y creí en ese momento que especializándome en dirección de proyectos podría formalizar aún más la oficina. Buscando en Twitter, de “pura casualidad” (ahora las llamo diosidencias) encontré un llamado de @SrMostro para formar parte de su planilla laboral en Noujau (http://noujau.com/) al cuál respondí:

Y así, días después ya era un noujau más:

En ese momento, a pesar de haber sido siempre muy ordenado quise profesionalizar más estas tareas que iba a desempeñar y comencé a buscar metodologías para poder llevar un buen gobierno de los proyectos a mi cargo. Ojalá lo hubiera tenido tan claro en ese momento como lo estoy escribiendo, pero la verdad es que estaba perdido, hasta que di con el manifiesto ágil y supe que eso es lo que quería establecer para mi trabajo profesional de ahora en adelante.

¿Cómo uso SCRUM en mi trabajo diario?

El departamento de Marketing digital en donde trabajo está conformado por un gran equipo: yo (LOL). Desde 2011 hasta la fecha he intentado adaptar una metodología pensada para un ambiente de desarrollo de software al ámbito de un freelance y ahora de un marketero. El reto más importante ha sido el cómo encontrar el cómo encajar las tareas diarias que tiene que hacer un diseñador con varios proyectos a la vez en un marco de trabajo para proyectos bien definidos, con fechas de inicio y fin establecidas, además de que SCRUM está pensado para equipos de trabajo y fuera de los despachos de outsorcing que ahora puedo contratar, prácticamente siempre he tenido que trabajar como llanero solitario.

Cabe señalar que llevo años coordinando gente, pero más bien he sido interlocutor entre equipos de trabajo que tienen su propia organización y que se dedican a cosas diferentes, como por ejemplo, un equipo comercial aquí en México, en Tecel y un equipo de desarrollo en Brasil. Por lo tanto, a pesar que yo para poder organizar todos los casos que se llevaban usaba algunos de los artefactos de SCRUM, pero no podía imponer esta forma de trabajar a estos equipos.

Un comentario al calce: Hoy en día me da gusto ver que escuelas como APRIN, de donde me ayudaron a certificarme en SCRUM,  ya no convocan a sus cursos sólo a desarrolladores de software. Entiendo que es una estrategia comercial de ellos para llegar a la mayor cantidad de gente posible, pero veo con placer que hay más gente allá afuera que comparte mi visión de que SCRUM puede aplicarse al desarrollo de prácticamente cualquier cosa o servicio.

Actualmente uso los pizarrones de Trello para poder coordinarme con mi directora comercial, durante los años que llevo en Cualli he podido transmitir un poco de la filosofía ágil hacia arriba y hacia abajo de mi puesto (por ejemplo, ya todos usan Trello para sus proyectos o su dia a dia). A mi jefa le he dado el papel de Product Owner, encomendándole la tarea de ayudarme a escoger (priorizar) los proyectos en los que debo de trabajar para poder llevarle valor a la empresa.

Luego, para cada proyecto, desarrollo un tablero más, al que integro a los que considero que serán mis socios. Durante una semana (sprint), trabajo sobre ese proyecto solamente y si se llega el momento de detenerlo mientras espero alguna autorización, continúo o inicio otro proyecto con menor priorización, así me aseguro de mantener un flujo constante de trabajo y entrega de valor a la empresa.

Mantengo comunicación constante y diaria con el Product Owner, los Socios y los Interesados, les voy informando de cada avance importante, pues como generalmente son de otras áreas, no pertenecen directamente a mi equipo de trabajo, no puedo estarlos convocando al daily meeting, pero al tener un chat siempre abierto con ellos y estar copiándolos en los mails importantes, suplo esta carencia.

Y eso es todo.

Actualmente estoy estudiando para conseguir otra certificación de SCRUM y siempre que aprendo cosas nuevas busco la manera de integrarlas a mi estrategia, porque el que no está haciendo nada para mejorar, esta estancado.