La estrategia de la torta de jamón en marketing

¿Recuerdas cómo el Chavo del Ocho saboreaba sus tortas de jamón? Imagínate que a las personas se les antojara igual tu producto, servicio o causa. Uno de los objetivos que tenemos como mercadólogos es crear una marca apetecible y un servicio que deleite. La buena salud de éstos dos elementos se traducirá en clientes satisfechos y por supuesto se reflejará en tus negocios cerrados.

Durante varios años he estudiado y ejecutado estrategias de marketing tradicional y digital y he encontrado que trabajan mejor en combinación con frameworks de trabajo, disciplina y una sólida base tecnológica que da soporte a la automatización y a un servicio excepcional.

Tratando de poner pies y cabeza a este conocimiento acumulado para poder transmitirlo mejor, lo esquematicé por capas, pues funcionan todas juntas como en un software (por ejemplo: interfaz gráfica, administración de bases de datos, procesamiento, etcétera), en la que si falla alguna, es probable que el servicio pueda seguir activo, pero con serias deficiencias.

Cuando tenía mi gráfica por capas, la observé por largo rato y me dije… qué aburrido es esto, así no lograré interesar a nadie. Le busqué forma y le hallé parecido con el ícono de hamburguesa de los menús desplegables que usan las aplicaciones web.

Pero ponerle nombre de hamburguesa se me hizo demasiado gringo… si ya de por si, en marketing digital se usan demasiados anglicismos, quise que el nombre de mi estrategia fuera algo más local y memorable… y henos aquí, yo escribiendo y tú leyendo sobre la estrategia de la torta de jamón:

Esquema de la estrategia de la torta del chavo

Obvio es una torta vista de frente, si la vieras de lado sería más alargada 😉

Las categorías de este blog están basadas en esta gráfica, pues es lo mínimo indispensable que debe tener una estrategia de marketing digital.

Pero, ¿qué temas encontrarás bajo cada rubro? Te lo comento:

Estrategias

Hace algunos años estuve a punto de volverme programador siendo diseñador gráfico de carrera. Lo que me detuvo fue encontrarme con un sin fin de aplicaciones ya programadas por un equipo de gente talentosísima que donó su tiempo para crear soluciones open source, como WordPress, Moodle, etc., listas para instalarse en cualquier servidor. Así que decidí volverme implementador y enfocarme mejor en el desarrollo de los negocios.

De la misma manera existen muchas metodologías y marcos de trabajo que ya han sido probadas por miles de personas alrededor del mundo y les han encontrado mucho valor a la hora de implementarlas.

Así que bajo esta categoría te compartiré mis conocimientos y experiencia alrededor de estos referentes de cómo organizarte mejor para trabajar.

Algunos ejemplos:

  • Gobierno: ITIL, CMMI
  • Generación de prospectos y ventas: Inbound marketing, bullseye framework, lead nurturing, buyer personas, ZMOT
  • Ventas: Inbound Sales
  • Marcos de trabajo: SCRUM, técnica pomodoro, inbox zero

Buyer journey

En “Estrategias” te enseñaré lo que son los buyers persona, pero en esta categoría desarrollaremos algunos perfiles y diseñaremos toda su ruta de compra.

En la era de las ventas tradicionales, un vendedor no era nadie sin una base de datos que trabajar. Algunas de las técnicas que se usaban eran:

  • Registrarse en alguna sociedad o cámara del gremio al que querían venderle, pedir la base de datos de todos asociados y comenzar a hacer llamadas en frío.
  • Ir a ferias y congresos como asistente o como expositor para entrevistarse con otros asistentes, tomar datos y comenzar labor de ventas por llamada o por mail.
  • Buscar en dependencias del gobierno bases de datos que sirvan de punto de partida para la estrategia de ventas.
  • Comprar bases de datos de dudosa procedencia.
  • Contratar vendedores con “cartera”

¿Cuál es el objetivo en común de estos puntos?: Tener una base de datos lo más segmentada y limpia posible para las labores de venta. Cuando no existía alguna base, el mercadólogo era el encargado de crear éstas oportunidades de negocio para entregársela a los profesionales de venta

Así como suele pasar con algunos aparatos que evolucionan con el tiempo (como la pistola o el teléfono), agregando mejoras de velocidad, movilidad y precisión, pero que su función básica sigue siendo lo mismo ha sucedido con ésta simbiosis entre el mercadólogo digital y sus amigos los vendedores (hay una tendencie que llama “smarketing” a esta relación, ya platicaremos al respecto).

En resumen, en este apartado, analizaremos y desarrollaremos las mejores prácticas para llevarle prospectos (personas con necesidades) lo mejor calificados a tu departamento de ventas.

Servicio

Hace poco fui a una tienda de conveniencia a comprar una manzana (sin recauderías en una zona de oficinas uno tiene que arreglarselas de alguna manera para antojos sanos), al llegar a la caja, una persona estaba esperando a que la encargada terminara una conversación con otro empleado para que le cobrara… o eso parecía. Pasaron algunos minutos y la clienta al no haber obtenido ninguna palabra de la encargada, se desesperó y se fue gritando sobre el mal servicio del lugar.

Al irse la clienta, las encargadas tuvieron una conversación parecida a la siguiente:

– ¿Cómo quiere que le cobre si no hay sistema? Como vi que tenía una tarjeta en la mano, sabía que iba a pagar con ella y no le podía cobrar por que no reaccionaba la terminal.

– ¡Uy, pues qué delicada! Si no le gusta que se vaya a otro lado.

Desafortunadamente no me acuerdo del nombre de la tienda, si no, lo escribiría aquí sin ningún problema. No era ni Extra, ni Oxxo, ni 7-Eleven. Me gusta creer que alguna diosidencia (como las que suceden en la serie Touch), hará que las personas indicadas lean mis quejas (que intentan ser constructivas) y buscarán mejorar su servicio. Como la queja sobre el servicio de hospedaje de Xpress hosting y del hosting en general en México que escribí hace algunos años. Aún no sucede nada extraordinario, pero no pierdo la fe.

En esta 4ta revolución industrial de la información, las personas con necesidades (leads, prospectos) que se pueden convertir en tus clientes lo que buscan es sentirse especiales, tener la mejor experiencia de sus vidas al comprar un producto o contratar un servicio. Toda tu organización debe estar volcada a cumplir esta expectativa, tiene que ser parte fundamental de su cultura. Todo esto desde el proceso de venta (inbound sales) hasta que se concreta el negocio e inclusive debe haber una atención excepcional en procesos post-venta para que conviertas a tus clientes en embajadores de tu marca.

Recuerda que un cliente satisfecho es probable que no le diga a nadie (si no tienes estrategias para que lo compartan), pero un cliente insatisfecho, estadísticamente hablando, compartirá su experiencia al menos con 7 personas y si su queja la expresa en redes sociales, la cifra crece exponencialmente de acuerdo a la cantidad de contactos que tiene la persona que lo comparte.

Por eso en esta sección buscaré compartirte contenido sobre las mejores prácticas para lograr el cometido de que cada interacción de negocios que tengas, se conviertan en relaciones de largo plazo.

No compitas por precio, compite por servicio.

Tecnología

Inbound Marketing tiene 19 canales de tracción, para poder probarlos todos y medir cuál te funciona mejor en el menor tiempo posible deberás tener un ejército de personas en el departamento de marketing digital para mantener un ecosistema saludable o… puedes valerte de la tecnología.

Y eso es sólo el principio, la captura del lead (persona con una necesidad que cubrir).

Para poder ir descubriendo si los productos o servicios que tu empresa ofrece son los que realmente necesita y si tu coste está a su alcance, tendrás que hacer un proceso para irlo calificando o “nutriendo” (lead nurturing) y aunque he visto a maestros de ventas tradicionales llevar diferentes procesos de ventas con solo su excelente memoria y una agenda de papel, será difícil y tardado que cualquier persona llegue a ese nivel de pericia, por lo tanto la solución vuelve a ser la tecnología para las automatizaciones necesarias y para llevar un registro detallado de cada interacción con el prospecto a cliente.

Una vez que es tu cliente, querrás seguir conservando los datos de las interacciones e información personal para seguir en contacto con él y que no se “enfríe” y pueda convertirse en un embajador de tu marca al entregarle un servicio excepcional.

Además, durante todo el proceso, tendrás que hacer uso de plataformas tecnológicas para poder crear documentos en colaboración con colaboradores internos o proveedores que te ayuden a crear materiales para tus campañas que se podrán guardar en la nube para que tengas acceso a ellos desde cualquier dispositivo, lugar y hora.

Un excelente análisis del negocio y la mejor tecnología, es la dupla perfecta para el éxito de las campañas de marketing actuales, es por ello que gran parte de los artículos que escribiré, los dedicaré a estos temas:

  • Almacenamiento en la nube y colaboración en línea con Google Suite.
  • Hospedaje, gestión de DNS, virtualizaciones, manejo de bases de datos para aplicaciones con Amazon Web Services (AWS) o con Google Cloud Plarform.
  • Desarrollos de administradores de contenido, como WordPress.
  • SalesForce y Pardot, Hubspot, Zoho, RD estation para usarlos como CRM (Customer Relationship Management) y automatizaciones de marketing
  • Trello como gestor de proyectos ágiles
  • IFTTT y Zapier para automatizar procesos
  • AdWords, Google Analytics, chatbots y un extenso etcétera.

SCRUM para la vida diaria

Hace poco vi un video en Platzi que se titula igual que este artículo. La host que lo grabó hizo su mejor esfuerzo, pero ella misma admitió que nunca había usado SCRUM profesionalmente y mucho menos a nivel personal.

Quiero escribir a continuación algo como “yo por el contrario llevo años buscando aplicarlo a cada parte de mi vida profesional y algunos aspectos de mi vida personal”, pero no quiero sonar demasiado pedante, así que solo comenzaré a contar mi historia de amor con SCRUM.

Cómo conocí de SCRUM

En el 2011 yo tenía un pequeño despacho de diseño, que más que una empresa era una manera formal de presentar el trabajo formal que hacía con varios amigos. Los Tuétanos nos hacíamos llamar, por que decíamos que el buen diseño cala hasta el tuétano. El logo era bastante bueno:

Todo un cliché de los diseñadores, pero qué querían, éramos más jóvenes cuando comenzamos.

Siempre me gustó ser freelance pues me permitió trabajar en los proyectos más diversos (chequen mi Behance). Igual me encontraba haciendo una ilustración como un multimedia, o una tienda en línea, un libro, imagen corporativa o un sistema para un laboratorio clínico. Trabajar con serigrafía era una de mis partes favoritas. Me pagaban por aprender cosas nuevas, era el trabajo de mis sueños, aunque en ese tiempo siempre quise un trabajo en el que me pagaran por estar siempre en internet (ya lo encontré, ahora me dedico al marketing digital certificado en inbound marketing).

También siempre quise que este despacho fuera más en serio, pero nos faltaba mucha formación administrativa y de ventas, también mucho orden y creí en ese momento que especializándome en dirección de proyectos podría formalizar aún más la oficina. Buscando en Twitter, de “pura casualidad” (ahora las llamo diosidencias) encontré un llamado de @SrMostro para formar parte de su planilla laboral en Noujau (http://noujau.com/) al cuál respondí:

Y así, días después ya era un noujau más:

En ese momento, a pesar de haber sido siempre muy ordenado quise profesionalizar más estas tareas que iba a desempeñar y comencé a buscar metodologías para poder llevar un buen gobierno de los proyectos a mi cargo. Ojalá lo hubiera tenido tan claro en ese momento como lo estoy escribiendo, pero la verdad es que estaba perdido, hasta que di con el manifiesto ágil y supe que eso es lo que quería establecer para mi trabajo profesional de ahora en adelante.

¿Cómo uso SCRUM en mi trabajo diario?

El departamento de Marketing digital en donde trabajo está conformado por un gran equipo: yo (LOL). Desde 2011 hasta la fecha he intentado adaptar una metodología pensada para un ambiente de desarrollo de software al ámbito de un freelance y ahora de un marketero. El reto más importante ha sido el cómo encontrar el cómo encajar las tareas diarias que tiene que hacer un diseñador con varios proyectos a la vez en un marco de trabajo para proyectos bien definidos, con fechas de inicio y fin establecidas, además de que SCRUM está pensado para equipos de trabajo y fuera de los despachos de outsorcing que ahora puedo contratar, prácticamente siempre he tenido que trabajar como llanero solitario.

Cabe señalar que llevo años coordinando gente, pero más bien he sido interlocutor entre equipos de trabajo que tienen su propia organización y que se dedican a cosas diferentes, como por ejemplo, un equipo comercial aquí en México, en Tecel y un equipo de desarrollo en Brasil. Por lo tanto, a pesar que yo para poder organizar todos los casos que se llevaban usaba algunos de los artefactos de SCRUM, pero no podía imponer esta forma de trabajar a estos equipos.

Un comentario al calce: Hoy en día me da gusto ver que escuelas como APRIN, de donde me ayudaron a certificarme en SCRUM,  ya no convocan a sus cursos sólo a desarrolladores de software. Entiendo que es una estrategia comercial de ellos para llegar a la mayor cantidad de gente posible, pero veo con placer que hay más gente allá afuera que comparte mi visión de que SCRUM puede aplicarse al desarrollo de prácticamente cualquier cosa o servicio.

Actualmente uso los pizarrones de Trello para poder coordinarme con mi directora comercial, durante los años que llevo en Cualli he podido transmitir un poco de la filosofía ágil hacia arriba y hacia abajo de mi puesto (por ejemplo, ya todos usan Trello para sus proyectos o su dia a dia). A mi jefa le he dado el papel de Product Owner, encomendándole la tarea de ayudarme a escoger (priorizar) los proyectos en los que debo de trabajar para poder llevarle valor a la empresa.

Luego, para cada proyecto, desarrollo un tablero más, al que integro a los que considero que serán mis socios. Durante una semana (sprint), trabajo sobre ese proyecto solamente y si se llega el momento de detenerlo mientras espero alguna autorización, continúo o inicio otro proyecto con menor priorización, así me aseguro de mantener un flujo constante de trabajo y entrega de valor a la empresa.

Mantengo comunicación constante y diaria con el Product Owner, los Socios y los Interesados, les voy informando de cada avance importante, pues como generalmente son de otras áreas, no pertenecen directamente a mi equipo de trabajo, no puedo estarlos convocando al daily meeting, pero al tener un chat siempre abierto con ellos y estar copiándolos en los mails importantes, suplo esta carencia.

Y eso es todo.

Actualmente estoy estudiando para conseguir otra certificación de SCRUM y siempre que aprendo cosas nuevas busco la manera de integrarlas a mi estrategia, porque el que no está haciendo nada para mejorar, esta estancado.